كتب – جمال سالم:
أكدت الباحثة سارة مسعد الطناوي، وجود علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين معدل التعرّض للإعلان التلفزيوني، الذي يظهر فيه الأطفال، ومستوى التبرع للجمعيات الخيرية التي يتم الإعلان عنها في التلفزيون.
جاء ذلك في رسالة بعنوان “استخدام الأطفال في إعلانات الجمعيات الخيرية التليفزيونية وعلاقته بوعي المجتمع بقضاياه- دراسة تطبيقية” والتي نالت عنها درجة الدكتوراة بتقدير مرتبة الشرف الأولى، مع التوصية بالطبع والتداول بين الجامعات، من قسم الإعلام بكلية الآداب، جامعة المنصورة.
أوضحت الباحثة أن الهدف من الرسالة تحقيق هدف عام يتمثّل في رصد استخدام الطفل في إعلانات الجمعيات الخيرية التلفزيونية وعلاقته بوعي المجتمع بقضاياه، وفي هذا الهدف العام يسعى لتحقيق رصد استخدام الطفل بإعلانات الجمعيات الخيرية عينة الدراسة بقنوات التلفزيون، وكذلك رصد الأهداف التي تسعى الجمعيات الخيرية لتحقيقها من خلال استخدام الطفل بإعلاناتها بالتلفزيون، ولهذا تم التحليل لمجموعة من إعلانات الجمعيات الخيرية التلفزيونية المستخدمة للأطفال بالقنوات التلفزيونية القناة “الأولى -cbc – إم بي سي مصر” لمدة ستة أشهر كاملة يوميًا على مدار عامين (2022-2023) وتطبيق دراسة ميدانية على عينة من الجمهور المصري قوامها 400 مفردة، وتم استخدام أداة تحليل المضمون عن طريق التحليل الكيفي والاستقصاء من خلال استمارة الاستقصاء التي تحتوي على مجموعة من الأسئلة تتناول المتغيّرات الخاصة بالدراسة ومعرفة أثر استخدام الطفل بإعلانات الجمعيات الخيرية التلفزيونية، إلى جانب المقاييس المستخدَمة للقياس على المبحوثين وهي: مقياس الوعي: ويقيس درجة انتباه الفرد لإعلانات الجمعيات الخيرية التي تستخدم الأطفال، مقياس الاهتمام: ويقيس مستوى الاهتمام الذي كرَّسه الجمهور لمضمون إعلانات الجمعيات الخيرية التي تستخدم أطفالا، وهو ما يعكس مدى فهم واستيعاب الجمهور للإعلان، ومقياس المعرفة: ويقيس مدى قدرة إعلانات الجمعيات الخيرية التي تستخدم الأطفال بتزويد الجمهور بالمعلومات اللازمة عن الجمعية، ومقياس الرغبة: ويمكن التعرّف على التصرّف المتوقّع من جانب الجمهور في اتجاه قيامه بالتبرّع للجمعية أو لا، ومقياس الفعل (السلوك): ويقيس الاستجابة السلوكية الواضحة التي تمّت استمالتها من قِبل إعلانات الجمعيات الخيرية، ومقياس كثافة التعرّض: لقياس كثافة تعرّض المبحوثين لإعلانات الجمعيات الخيرية التلفزيونية، ومقياس التأثيرات: ويقيس التأثيرات التابعة لمشاهدة إعلانات الجمعيات الخيرية (المعرفية- الوجدانية –السلوكية).
توصّلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها: الفرض الأول: توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين مستوى تعرّض المبحوثين للإعلان التلفزيوني الذي يظهر فيه الطفل والتأثيرات الوجدانية والمعرفية والسلوكية الناتجة من متابعة الإعلانات عيّنة الدراسة.
الفرض الثاني: توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين دوافع تعرّض المبحوثين للإعلان التلفزيوني الذي يظهر فيه الطفل والتأثيرات الوجدانية والمعرفية والسلوكية الناتجة من متابعة تلك الإعلانات.
وانتهت إلى وجود علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين أهمية استخدام الطفل بإعلان المؤسسة في اتخاذ قرار التبرع للجمعية التي يتم الإعلان عنها من وجهة نظر المبحوثين والتأثيرات الوجدانية والمعرفية والسلوكية الناتجة من متابعة تلك الإعلانات، كما توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين تقدير المبحوثين لأهمية الإعلان في اتخاذك لقرار التبرّع للجمعية التي يتم الإعلان عنها ومستوى التبرّع لأحد الجمعيات الخيرية التي يتم الإعلان عنها في التلفزيون.
ضمّت لجنة المناقشة والحكم على رسالة الباحثة كلًا من: د. عبدالهادي النجار، أستاذ الصحافة في قسم الإعلام بكلية الآداب- جامعة المنصورة- مناقشًا ورئيسًا، د. نهلة الحوراني، أستاذ العلاقات العامة والإعلان المساعد في قسم الإعلام بكلية الآداب- جامعة المنصورة- مشرفًا، د. رمضان إبراهيم، أستاذ العلاقات العامة المساعد بكلية الإعلام- جامعة الأزهر.
